Aujourd’hui, l’innovation verte en entreprise n’est plus seulement une question de valeurs. Entre la pression des clients, les attentes des employés, les critères ESG, les investisseurs et les nouvelles réalités climatiques, le virage environnemental s’impose progressivement dans les décisions d’affaires.
Mais pour qu’une technologie verte soit réellement adoptée, encore faut-il qu’elle règle un problème concret. Le développement durable en entreprise doit aussi faire du sens économiquement. Et lorsqu’on réussit à réunir ces deux éléments, l’environnement peut même devenir un véritable avantage concurrentiel.
Dans ce dernier épisode de la série Longueur d’avance, Étienne Crevier et Dominic Gagnon abordent cette fameuse « pression verte » avec Tatiana, une entrepreneure qui transforme une ressource qu’on remarque à peine — le brouillard — en nouvelle source d’eau.
Être entrepreneur signifie déjà jongler avec les finances, le recrutement, les opérations, la croissance, la technologie et une foule d’autres priorités.
À cette liste s’ajoute maintenant la question environnementale.
Les entreprises peuvent ressentir cette pression de plusieurs côtés : investisseurs qui exigent certains critères ESG, employés qui souhaitent travailler pour une organisation cohérente avec leurs valeurs, clients qui recherchent des options plus responsables ou encore institutions financières qui évaluent les ambitions environnementales d’une entreprise.
Le problème?
Tout le monde veut une solution plus écologique… jusqu’au moment où elle coûte plus cher.
C’est là que le virage environnemental devient beaucoup plus complexe. Une entreprise doit demeurer compétitive. Si une solution écologique augmente considérablement les coûts sans créer de valeur supplémentaire, son adoption devient beaucoup plus difficile.
La vraie question n’est donc peut-être pas seulement : « Comment devenir plus vert? »
Elle devient plutôt : comment faire en sorte qu’une solution environnementale soit également une bonne décision d’affaires?
Une entreprise n’a pas nécessairement besoin de révolutionner son industrie du jour au lendemain pour amorcer son virage environnemental.
Parfois, une petite décision peut suffire.
Offrir une option recyclable à un client prêt à payer davantage. Réduire la consommation d’énergie. Optimiser la livraison. Réutiliser plutôt que jeter. Modifier un processus qui génère inutilement des déchets.
Pris individuellement, ces changements peuvent sembler modestes. À grande échelle, ils peuvent toutefois avoir un impact important.
Ils peuvent également devenir un argument commercial.
Une entreprise capable d’offrir une solution plus responsable au même prix — ou même à un coût inférieur — possède soudainement un avantage que ses compétiteurs n’ont pas.
C’est précisément là que l’innovation verte en entreprise devient intéressante : lorsqu’elle cesse d’être uniquement une dépense pour devenir une façon de mieux répondre aux besoins du marché.
L’histoire de Tatiana illustre parfaitement cette logique.
Lors d’un séjour en Californie en pleine période de sécheresse, elle constate l’ampleur des problèmes liés à l’accès à l’eau. En regardant le brouillard omniprésent à San Francisco, une question lui vient : pourquoi ne pas récupérer toute cette eau suspendue dans l’air?
Cette réflexion mènera au développement d’une technologie permettant de capter les gouttelettes présentes dans le brouillard et les nuages.
Le principe repose sur de grandes membranes aux propriétés hydrophiliques. Les gouttelettes adhèrent au matériau, grossissent progressivement, puis tombent par gravité dans des gouttières où l’eau peut être récupérée.
Selon Tatiana, une unité peut ainsi collecter en moyenne de 750 à 2 000 litres d’eau par jour, sans avoir besoin d’énergie pour fonctionner.
Une technologie verte inspirée directement de la nature.
L’un des apprentissages les plus intéressants de l’épisode est pourtant beaucoup plus entrepreneurial qu’environnemental.
Les clients n’achètent pas nécessairement une innovation parce qu’elle est verte.
Ils l’achètent parce qu’elle règle leur problème.
Dans certaines régions, des industries doivent transporter leur eau par camion ou utiliser des méthodes coûteuses comme le dessalement. Si une nouvelle technologie peut leur fournir de l’eau à moindre coût tout en réduisant leur impact environnemental, la décision devient beaucoup plus facile.
Tatiana résume d’ailleurs l’enjeu simplement : il faut trouver des solutions environnementales qui font aussi du sens économiquement.
Son entreprise commence généralement ses discussions avec les responsables du développement durable, mais la conversation se poursuit ensuite avec les équipes des opérations et des finances.
Pourquoi?
Parce qu’une innovation doit éventuellement démontrer sa valeur opérationnelle.
Cette capacité à résoudre un problème concret a également ouvert la porte à une application inattendue : les centres de données.
Ces infrastructures utilisent notamment de l’eau dans leurs systèmes de refroidissement et peuvent perdre une quantité importante de cette ressource sous forme de vapeur.
L’équipe a donc commencé à adapter sa technologie afin de récupérer une partie de cette vapeur et de refermer davantage le cycle d’utilisation de l’eau.
C’est un exemple particulièrement intéressant d’innovation verte en entreprise.
La technologie n’est plus uniquement présentée comme une façon de protéger l’environnement. Elle devient une réponse à un enjeu d’approvisionnement, de coûts et de gestion du risque.
Une entreprise qui manque d’eau peut devoir ralentir ou interrompre ses opérations.
À partir de ce moment, économiser l’eau n’est plus seulement une initiative de développement durable.
C’est une décision d’affaires.
Bâtir une entreprise autour du développement durable comporte toutefois son lot de risques.
Tatiana explique notamment que son entreprise avait développé un important pipeline dans les secteurs de l’impact, du développement durable et de l’aide humanitaire. Des changements politiques aux États-Unis ont toutefois forcé l’équipe à revoir rapidement son développement d’affaires.
Plutôt que de rester dépendante d’un seul marché, l’entreprise s’est tournée vers des industries où la gestion de l’eau représente un besoin opérationnel majeur, notamment le secteur minier.
Un choix qui soulève une question délicate : peut-on travailler avec des industries perçues comme moins environnementales tout en conservant une mission écologique?
Pour Tatiana, la réponse passe par l’impact réel.
Ces industries existent et répondent elles-mêmes à une demande. L’objectif peut donc être de les aider à améliorer leurs pratiques plutôt que de refuser systématiquement de travailler avec elles.
C’est probablement l’une des tensions les plus intéressantes du développement durable en entreprise.
Une organisation peut avoir une mission forte, mais elle doit aussi survivre.
Tatiana raconte même avoir refusé un investisseur prêt à financer sa ronde parce que celui-ci souhaitait utiliser la technologie principalement pour commercialiser de l’eau embouteillée plutôt que pour répondre aux problèmes d’accès à l’eau qui avaient motivé le projet.
La croissance ne doit donc pas nécessairement se faire à n’importe quel prix.
Mais une entreprise à impact doit malgré tout générer des revenus, financer ses opérations et trouver des marchés capables de soutenir son développement.
Le défi consiste à trouver l’équilibre entre mission et modèle d’affaires.
Développer une innovation de rupture demande également du capital.
Et le financement n’arrive pas toujours aussi rapidement que l’innovation.
Tatiana raconte les difficultés rencontrées pour financer le développement de sa technologie, mais aussi l’importance de trouver des clients et partenaires capables de devenir de véritables champions du projet.
L’entreprise a notamment remporté un financement de 250 000 $ lors d’une compétition en 2022, ce qui lui a permis de lancer une ligne de fabrication et de passer d’une production artisanale dans un garage à une structure capable de soutenir davantage de ventes.
L’enjeu demeure toutefois important pour plusieurs entreprises de technologies propres : les cycles de développement et de vente peuvent être longs, alors que les investisseurs recherchent souvent des rendements plus rapides.
Comment convaincre une entreprise d’essayer une technologie qu’elle ne connaît pas?
En réduisant son risque.
Plutôt que de demander immédiatement à un client d’investir massivement dans une installation complète, l’équipe de Tatiana utilise notamment un module permettant d’évaluer le potentiel d’un emplacement.
L’objectif est de générer des données concrètes avant de poursuivre le projet.
Cette approche permet au client de comprendre ce qu’il peut réellement obtenir avant de prendre une décision plus importante.
C’est une leçon qui dépasse largement les technologies environnementales : plus une innovation est nouvelle, plus l’entrepreneur doit trouver des façons de rassurer son client.
Pour Tatiana, l’un des premiers réflexes d’un entrepreneur devrait être d’identifier les marchés où sa solution répond à un véritable besoin plutôt qu’à un simple « nice to have ».
Dans les secteurs où elle travaille, les entreprises ne cherchent pas nécessairement à acheter une solution environnementale.
Elles cherchent à réduire leurs risques, sécuriser leurs opérations et s’assurer qu’elles pourront continuer à fonctionner.
L’aspect environnemental devient alors un avantage supplémentaire.
C’est probablement l’un des enseignements les plus importants de cet épisode.
Une entreprise ne devrait pas demander à son client de choisir entre rentabilité et environnement.
Elle devrait chercher à créer une solution où les deux vont dans la même direction.
Le virage environnemental peut sembler immense lorsqu’on essaie de régler tous les problèmes à la fois.
Mais pour une PME, la première étape peut être beaucoup plus simple.
Questionner ses fournisseurs.
Chercher une option plus durable lors d’un prochain achat.
Analyser les déchets générés par un processus.
Réduire une consommation inutile.
Explorer une technologie capable de diminuer les coûts tout en réduisant l’impact environnemental.
L’objectif n’est pas nécessairement de devenir parfaitement carboneutre demain matin.
Il s’agit plutôt de développer le réflexe de chercher des solutions qui permettent de faire plus avec moins.
Ce dernier épisode de Longueur d’avance résume finalement un principe qui dépasse largement le développement durable en entreprise.
Les contraintes peuvent devenir des occasions d’innover.
Un manque d’eau peut mener à une nouvelle technologie. Une pression environnementale peut forcer une entreprise à revoir ses processus. Une augmentation des coûts peut pousser une équipe à trouver une solution plus efficace.
Et parfois, cette solution devient elle-même un avantage concurrentiel.
À la fin de la série, Étienne Crevier et Dominic Gagnon reviennent d’ailleurs sur un point commun aux différents entrepreneurs rencontrés : ceux qui réussissent à transformer les contraintes en occasions et qui demeurent curieux sont souvent ceux qui réussissent à prendre une longueur d’avance.
Pour les entrepreneurs, le virage vert ne consiste donc peut-être pas seulement à faire mieux pour la planète.
Il peut aussi être l’occasion de bâtir de meilleures entreprises.
